メディアタイムズ2018年度第14回「“心を動かす”キャッチコピー」に芦田愛菜

11月22日(木)メディアタイムズにリカ役で芦田愛菜が出演。今回は2018年度第14回「“心を動かす”キャッチコピー」。

◆思いをそのまま文字にする？
メディアタイムズのオフィに、何やらぶつぶつ言いながら入ってきたリカ。するとリカが「学校でね、自分のおすすめの本を皆に読んでもらうためにキャッチコピーをつけるっていう宿題が出たんだけど、なかなか良いのが思いつかなくて」と言う。すると「難しく考えすぎ。本への熱い思いをそのまんま文字にすればいい。俺、結構得意。」と言う後藤さん。そして、キョウコさんに「メディアタイムズ社のキャッチコピーを考えて」と言われる後藤さん。「まかせなさい」と後藤さんは言うのだが。

◆後藤さんが考えたキャッチコピー
後藤さんが考えたキャッチコピーは、『メディアタイムズ　入れば人生　おめでタイムズ』であった。「なんでダジャレ？」「思ってたより3倍ひどい」と、リカもキョウコさんも、これには呆れてしまう。そこへ、コーヘイがオフィスへ帰ってくる。コピーライターの取材に行ってきたコーヘイ。後藤さんの考えたキャッチコピーを見て、「何ですか、これ？」と言いかけたが、「すごくいいキャッチコピーじゃないですか！」と言うコーヘイ。「ほら！　わかる人にはわかるんだよ！」と後藤さんは喜ぶのだが、あきれるキョウコさんであった。

◆コピーライターを取材
・キャッチコピーは心が動く言葉
訪ねたのは、コピーライターの担当者。コピーライターとは、商品や企業を宣伝するためにキャッチコピーを書く人の事。担当者は、カップラーメンや化粧品などの商品のキャッチコピーを作る仕事をしている。例えば、若い女性向けのデパートのキャッチコピー。『一生懸命外見を磨いたら、とっておきの内面が見えてくる』。担当者は、「その言葉を見て、欲しくなっちゃうとか、行きたくなっちゃうとか、買いたくなっちゃうとか、そういうふうに心が動く。そういう機能がある言葉がキャッチコピー」と言っていた。

・ねらいとターゲットを決める
どうやってキャッチコピーを作成しているのか、その様子も取材。今回は神奈川県にある高校から、学校のキャッチコピーを作って欲しいという依頼。この学校は2019年、学校名を変更する事になったそうだ。そのため、新しいキャッチコピーが必要との事。担当者は、まず学校の理事長にキャッチコピーのねらいとターゲットを聞き出す。狙いは、「女性としてこの学校で学ぶこと、生きていくことが楽しくなる、前向きになる言葉」。ターゲットは、「在学中の生徒、入学を考えている中学生」との事だった。

・考える作業(何を伝えたいか整理する)
次の日。キャッチコピーを作る作業を見せてもらう事に。まずは考える作業。必要なのは、すぐに書き出すのではなく、ターゲットに何を伝えたいのかをまず整理して考える事。今回、担当者が伝えたいと考えたものとは…。担当者は「学校のキャッチコピーって、『なりたい自分になれる』とか理想で終わっているものが多い。もう少し、理想だけじゃない具体的な提案が感じられる言葉のほうが、生徒には届くのかなと思う」と言っていた。

・書き出す作業(頭にうかんだ言葉を書き出す)
伝えたいことが決定したら、次は頭に浮かんだ言葉を書き出していく作業だ。思いついた言葉をひたすら書き出していく。担当者は、一週間でおよそ300案ほど考えたそうだ。300案の中から選んだのは、10案。そして、デザイナーとともに、ポスターになったらどう見えるのかを確認しながら、さらに絞り込みを行う。

・しぼりこむ作業(ねらいやターゲットに合う言葉を残す)
『3年間、伸び放題。』、『最短距離で、なりたい自分に。』。この2つのコピーは、どの学校でも言えるという理由で、候補から外す事に。『夢は、大胆に。手段は、緻密に。』は、押し付けがましいという理由で、没となった。最終的にプレゼンに持っていく4案が決定。『夢ひろげる心。夢かなえる力。』『右手に実力。左手に魅力。』『好きなことで、役に立つ。』『わたしを　生かせる　わたしへ』この4つであった。

・いいところを見つけて伝える言葉
いよいよ学校へプレゼンテーション。4つの案を提示すると…。「なるほどねってすごく思った。どれも、いまの子どもたちがこれから生きていくための言葉という印象がある」と理事長にも共感してもらえた。そして決まったキャッチコピーが、『夢ひろげる心。夢かなえる力。』。最後に、キャッチコピー作りの大事なポイントを担当者に聞いた。「いい所をしっかり見つけて、そのいい所を知らない人たちに伝わるように言葉にしてあげる、というのがキャッチコピーの考え方」と担当者は話していた。

◆いいキャッチコピーはワクワクする
「キャッチコピーは、伝えたいもののいい所を見つけ、それをきちんとターゲットに伝わる言葉で表現することが重要」とコーヘイは言う。その言葉に「いいキャッチコピーはなんかワクワクするよね」とリカ。「そこで、ぼくも考えちゃいました」と言い、コーヘイが考えたのは 『世の中に役立つ情報届けます　メディアタイムズ』。ところが、皆はいまひとつのよう。「悪くないけど、そのまますぎない？」とリカが言う。キョウコさんは「伝えたいことはよくわかる」と。すると、コーヘイが考えたキャッチコピーをみて、後藤さんが何かを思いついたように「あっ！」と言う。

◆大げさな表現はいい？いけない？
後藤さんが考えたキャッチコピーは、 『世界を舞台にあらゆるメディアをあなたに紹介　メディアタイムズ』であった。「ちょっと言いすぎじゃない？」とリカは言う。キョウコさんも、あまり大げさだと、大きい会社みたいに勘違いする人もいるのでは？とイマイチ納得がいかない様子。「でも志は大きく表現しないと、応募してくれなくない？」と後藤さん。「多少地味でも、メディアタイムズがどんな会社かよくわかるほうがいいと思うけどなぁ」とコーヘイ。最後は、『少しでも大げさに表現してはいけないか、ある程度なら大げさに表現してもいいか。どっちがいいキャッチコピーなんだろう』と考え込んでしまうリカであった。