メディアタイムズ第6回「記憶に残るCMづくり」に芦田愛菜

1月11日(木)メディアタイムズにリカ役で芦田愛菜が出演。今回は第6回「記憶に残るCMづくり」。

ダンスをしてるリカとコーヘイ。「な～に、それ？」とキョウコさん。「キョウコさん、知らないの？　おくれてる～」とリカが言う。「おくれてる？　じゃ、教えてよ」とキョウコさん。ふり付けを合わせる三人。後藤さんもダンスをしている事に気づき、「何の儀式？　雨ごい？」と。「今、はやってるCMですよ」とコーヘイが説明するが「知らない」と後藤さんが答える。「おっくれてる～」とリカたち。「じゃあ、このCM知ってる？」と後藤さんが言うと、「あ、あのCMですね」とコーヘイ。そこで、その映像を見ることに。

◆某化粧品会社のウェブCM
教室で、女子高校生たちがしゃべったり本を読んだりしている。一人ひとり写していき、最後の女子が広げていた本のページを大写しにすると、『この教室に男子がいたの、気づいた？』という言葉が。映像が逆回しになり時間が戻っていく。女子高校生たちのメイク等が取りはらわれ、全員男子高校生に。

映像を観た後「え、どういうこと？　全員男子だったってこと？」と驚くリカ。これは実は、化粧品会社のウェブCM。コーヘイがCMがどうやってつくられたのか、取材してきたというので、観ることに。

◆某化粧品会社に取材
訪れたのは、大手化粧品会社の宣伝デザイン部。CMを作成した、クリエイティブディレクターの方に取材。

・”ターゲットを決める”
クリエイティブディレクターは、CMのテーマを決め、スタッフと共にアイデアを形にしていくリーダー。CMの作成方法として、まず、誰に向けて作成するのか“ターゲットを決める”。このCMのターゲットをディレクターに聞くと、「若い人に向けてです。わたしたちの会社は、少し大人向け。わかい人から見たら、自分たちのお母さんに向けた会社というイメージがあった。そのイメージを変えたい」と語っていた。

・”テーマを決める”として”アイデア出し”
テーマを決める作業。CMで何を伝えるのか、テーマを作成。今回のテーマは『メイクのチカラ』。化粧には人をハッピーにするチカラがあるということ。テーマをスタッフに伝えたら、どんなCMにするか具体的なアイデアを考えていく“アイデア出し”。100以上のアイデアの中から、絞り込んだのが30の案。何度も会議を重ねて決めるのだ。記憶に残るアイデアを作成するには、数をいっぱい出すことが大事。皆で見たとき、反応が良かったものは記憶に残りやすいのだとか。

・候補に上がった企画案
候補に上がった企画案。まず、『ハロウィーンをプロデュース』。でも、“ハロウィーン”という時期が限定されてしまうので不採用。続いて、『メイク胸キュン　肌がよくなる動画』。インパクトはあるが、『メイクのチカラ』というテーマから外れているので不採用。そして決定したのが、『女装男子』。このアイデアを選んだのは何と女子中高生だという。

・メイクでかわいくなる男子が見たい！
女子中高生たちにインタビュー。すると、「メイクでかわいくなる男子が見たい！」という意見が。同世代の男子がメイクのチカラで可愛くなるところがウケたのだそう。「SNSで広めたい！」という意見も多かったようだ。CMは、伝えたい相手の関心をきちんと引きつけることが大切。CM作りで大事にしたいことをクリエイティブディレクター聞くと、CMを作成する時は、何を伝えたいのか目的を絞り込むことが一番大事であり、どうしたら記憶に残せるのか、どれだけインパクトのある表現ができるのか、そういうことを考えるといいと話していた。

◆芽出菜市の観光CM募集！
映像を観た後、リカが「誰に何を伝えたいかきちんと決めて、記憶に残るCMにするのは大変なんだね」と言った。皆が納得する。すると「で、ですよ」とチラシをみんなに見せるコーヘイ。芽出菜市観光CM募集のチラシだ。「今ならいいアイデア出るような気がするんですよねぇ～」とコーヘイが言う。「大賞10万円」と書いてあり「あっ、副賞マッサージチェア！　俺も応募する！」と後藤さんが乗ってきた。どっちがいいアイデアが出るか、コーヘイと競争することに。

・説明的でつまらないけど意味はわかるCMか
2時間後、後藤さんのプレゼン。芽出菜市といえば歴史ある城町。芽出菜城のすばらしさをテーマにしたCMのプレゼンをするのだが、お城のくだりが長々と。すると、「ちょ、ちょっと後藤さん。それ、いつまで続くの？　城のくだりとか」とキョウコさん。「説明ばっかでつまんない」とリカ。「でもわかりやすいでしょ」と後藤さんは言うが、リカとキョウコさんは「えー、うーん、まぁ…」となってしまう。

・インパクトは強いけどよくわからないCMか
次はコーヘイの番。インパクトを出すために、芽出菜市出身のアイドルに出てもらうというアイデア。プレゼンの資料には、芽出菜市名物のフルーツを食べてるシーンや、特産品のタコをスカイダイビングをしながら食べている絵が描かれていた。するとリカが、「インパクトはあるけど、説明が全然ないから芽出菜市のことがよくわかんない」と言った。

『説明的でつまらないけど意味はわかるCM』『インパクトは強いけどよくわからないCM』どっちが良いか聞かれ、「えー…」とリカは考え込んでしまう。すると、「どっちもだめね」とキョウコさん。実はCM応募期間が過ぎていたのでした。