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11月22日(木)メディアタイムズにリカ役で芦田愛菜が出演。今回は2018年度第14回「“心を動かす”キャッチコピー」。

◆思いをそのまま文字にする？
メディアタイムズのオフィに、何やらぶつぶつ言いながら入ってきたリカ。するとリカが「学校でね、自分のおすすめの本を皆に読んでもらうためにキャッチコピーをつけるっていう宿題が出たんだけど、なかなか良いのが思いつかなくて」と言う。すると「難しく考えすぎ。本への熱い思いをそのまんま文字にすればいい。俺、結構得意。」と言う後藤さん。そして、キョウコさんに「メディアタイムズ社のキャッチコピーを考えて」と言われる後藤さん。「まかせなさい」と後藤さんは言うのだが。

◆後藤さんが考えたキャッチコピー
後藤さんが考えたキャッチコピーは、『メディアタイムズ　入れば人生　おめでタイムズ』であった。「なんでダジャレ？」「思ってたより3倍ひどい」と、リカもキョウコさんも、これには呆れてしまう。そこへ、コーヘイがオフィスへ帰ってくる。コピーライターの取材に行ってきたコーヘイ。後藤さんの考えたキャッチコピーを見て、「何ですか、これ？」と言いかけたが、「すごくいいキャッチコピーじゃないですか！」と言うコーヘイ。「ほら！　わかる人にはわかるんだよ！」と後藤さんは喜ぶのだが、あきれるキョウコさんであった。

◆コピーライターを取材
・キャッチコピーは心が動く言葉
訪ねたのは、コピーライターの担当者。コピーライターとは、商品や企業を宣伝するためにキャッチコピーを書く人の事。担当者は、カップラーメンや化粧品などの商品のキャッチコピーを作る仕事をしている。例えば、若い女性向けのデパートのキャッチコピー。『一生懸命外見を磨いたら、とっておきの内面が見えてくる』。担当者は、「その言葉を見て、欲しくなっちゃうとか、行きたくなっちゃうとか、買いたくなっちゃうとか、そういうふうに心が動く。そういう機能がある言葉がキャッチコピー」と言っていた。

・ねらいとターゲットを決める
どうやってキャッチコピーを作成しているのか、その様子も取材。今回は神奈川県にある高校から、学校のキャッチコピーを作って欲しいという依頼。この学校は2019年、学校名を変更する事になったそうだ。そのため、新しいキャッチコピーが必要との事。担当者は、まず学校の理事長にキャッチコピーのねらいとターゲットを聞き出す。狙いは、「女性としてこの学校で学ぶこと、生きていくことが楽しくなる、前向きになる言葉」。ターゲットは、「在学中の生徒、入学を考えている中学生」との事だった。

・考える作業(何を伝えたいか整理する)
次の日。キャッチコピーを作る作業を見せてもらう事に。まずは考える作業。必要なのは、すぐに書き出すのではなく、ターゲットに何を伝えたいのかをまず整理して考える事。今回、担当者が伝えたいと考えたものとは…。担当者は「学校のキャッチコピーって、『なりたい自分になれる』とか理想で終わっているものが多い。もう少し、理想だけじゃない具体的な提案が感じられる言葉のほうが、生徒には届くのかなと思う」と言っていた。

・書き出す作業(頭にうかんだ言葉を書き出す)
伝えたいことが決定したら、次は頭に浮かんだ言葉を書き出していく作業だ。思いついた言葉をひたすら書き出していく。担当者は、一週間でおよそ300案ほど考えたそうだ。300案の中から選んだのは、10案。そして、デザイナーとともに、ポスターになったらどう見えるのかを確認しながら、さらに絞り込みを行う。

・しぼりこむ作業(ねらいやターゲットに合う言葉を残す)
『3年間、伸び放題。』、『最短距離で、なりたい自分に。』。この2つのコピーは、どの学校でも言えるという理由で、候補から外す事に。『夢は、大胆に。手段は、緻密に。』は、押し付けがましいという理由で、没となった。最終的にプレゼンに持っていく4案が決定。『夢ひろげる心。夢かなえる力。』『右手に実力。左手に魅力。』『好きなことで、役に立つ。』『わたしを　生かせる　わたしへ』この4つであった。

・いいところを見つけて伝える言葉
いよいよ学校へプレゼンテーション。4つの案を提示すると…。「なるほどねってすごく思った。どれも、いまの子どもたちがこれから生きていくための言葉という印象がある」と理事長にも共感してもらえた。そして決まったキャッチコピーが、『夢ひろげる心。夢かなえる力。』。最後に、キャッチコピー作りの大事なポイントを担当者に聞いた。「いい所をしっかり見つけて、そのいい所を知らない人たちに伝わるように言葉にしてあげる、というのがキャッチコピーの考え方」と担当者は話していた。

◆いいキャッチコピーはワクワクする
「キャッチコピーは、伝えたいもののいい所を見つけ、それをきちんとターゲットに伝わる言葉で表現することが重要」とコーヘイは言う。その言葉に「いいキャッチコピーはなんかワクワクするよね」とリカ。「そこで、ぼくも考えちゃいました」と言い、コーヘイが考えたのは 『世の中に役立つ情報届けます　メディアタイムズ』。ところが、皆はいまひとつのよう。「悪くないけど、そのまますぎない？」とリカが言う。キョウコさんは「伝えたいことはよくわかる」と。すると、コーヘイが考えたキャッチコピーをみて、後藤さんが何かを思いついたように「あっ！」と言う。

◆大げさな表現はいい？いけない？
後藤さんが考えたキャッチコピーは、 『世界を舞台にあらゆるメディアをあなたに紹介　メディアタイムズ』であった。「ちょっと言いすぎじゃない？」とリカは言う。キョウコさんも、あまり大げさだと、大きい会社みたいに勘違いする人もいるのでは？とイマイチ納得がいかない様子。「でも志は大きく表現しないと、応募してくれなくない？」と後藤さん。「多少地味でも、メディアタイムズがどんな会社かよくわかるほうがいいと思うけどなぁ」とコーヘイ。最後は、『少しでも大げさに表現してはいけないか、ある程度なら大げさに表現してもいいか。どっちがいいキャッチコピーなんだろう』と考え込んでしまうリカであった。

10月25日(木)メディアタイムズにリカ役で芦田愛菜が出演。今回は2018年度第12回「伝える意図を明確に 映像編集」。

◆リカの相談
昔のドラマにハマッているコーヘイ。ディレクターのまねをしている様子。後藤さんとキョウコさんは、それを見て呆れ顔。そこへ、リカが相談にやってきた。「学校の授業、町でで評判のケーキ屋さんを紹介しようと、撮影して編集しているんだけど、なかなかうまくいかなくて。で、プロの皆からアドバイスもらおうかなって」という内容だ。すると「お父さんにまかせなさい」と後藤さんが言う。

◆ケーキ屋さんをしょうかいする映像
リカがタブレットで映像を見せる。それは画面に映ったケーキ屋さんが、イチオシのケーキについて話している映像だけ。コーヘイは「イマイチ」と。キョウコさんは、「全然伝わらない」とマイナス評価だ。すると後藤さんが、「お店を外からとった映像ある？」と聞く。リカは「うん」と答えると、「ケーキの映像をつけて、説明のナレーションも入れる。ちょっとやってごらん」とリカにアドバイス。

◆「編集でずいぶん変わるんだね」
編集して20分後…「できた！」とリカ。まず、お店の外観と『こちらが、今まちで評判のケーキ屋さん』と、リカのナレーションで始まり、店長を紹介する。店長が『これがいま、うちでイチオシのケーキです』と言ったところでお店のケーキをうつす。その映像に、『厳選したブランドイチゴと濃厚生クリームのコラボレーション』という言葉を上手く被せ、『ぜひ一度、ご賞味ください』と言う店長の映像でラストを飾った。「ずいぶんよくなった」とキョウコさん。リカは「編集でだいぶ変わるんだね」と。するとキョウコさんが、「そうだ、コーヘイくん。番組の編集を取材した映像、リカちゃんに見せてあげて」と言う。

◆映像編集者を取材
・情報番組の予告映像を編集する
今回取材したのは、映像編集の担当者。NHKの情報番組『ガッテン！』の予告映像を担当している方への取材だ。『ガッテン！』は、普段の生活での疑問を、さまざまなアプローチで徹底解明する番組。今回のテーマは、「ピーマン」。ピーマンの魅力を伝える45分の番組をより多くの人に見てもらうために、25秒の予告動画を作るという。ピーマンが嫌いではなが好きでもないという人をターゲット。「ピーマン革命」というフレーズを考えたそうだ。

・否定して逆に魅力を強調
編集する担当者。映像を25秒にまとめた。「次回の『ガッテン！』は…。時は来た！　2018年、ピーマン革命。ピーマンの味が、激変する。もう、苦いだけなんて言わせない」という予告。そこからさらに、魅力的な予告にするために、映像に改良を加えていく。まずは、冒頭の映像を変更した。最初のカットで『ピーマンで感動したことがない』という、ピーマンに否定的なコメントに変更。あえてピーマンの否定から入ることで、逆にピーマンの魅力を引き立たせるというというのが狙いだ。

・魅力を具体的に表す映像を
まだ満足はしない。担当者が目をつけたのは、ゲストの「小籠包みたい」という言葉。ピーマンのジューシーさを小籠包にたとえたカットを入れた。そして完成した映像は、「次回の『ガッテン！』は…。『ピーマンで感動したことがない』。時は来た！　ピーマン大革命。きらいだった子どもが、『おいしい』。…『小籠包みたい』」という映像だ。具体的になり、思わず見たくなる予告へと変わった。「意図とかねらいとか目的を理解し、それが相手に伝わるように映像を編集することが大事だ」と担当者は答えていた。

◆何を伝えたいかを考えて映像を選ぶ
「多くの人に見てもらうためにいろいろ工夫しているんだね」とリカ。何を伝えたいかを考えたうえで、それにあった映像を選ぶ。意図を持って編集することが大切。しかし気をつけなきゃいけない事は、編集によって映像がまったく違った意味にもなる事であると後藤さんは言っていた。

そしてある映像を見せた。それは･･･「ねえねえ、好きな食べ物は何？」と女の子が友達に聞く。聞かれた友達は、「ケーキ！　あまいし、見た目もカワイイもん」と回答。「じゃあ、きらいな食べ物は？」と聞かれ、「ピーマン！　苦いし、においがきらい」と。

◆編集によって意味が変わる？
「ありそうな会話だね」とリカ。すると今度は編集を変えて入れかえた映像を見せる後藤さん。「ねえねえ、好きな食べ物は何？」と女の子が友達に聞きました。聞かれた子は、「ピーマン！　あまいし、見た目もカワイイもん」と回答。「じゃあ、きらいな食べ物は？」と聞かれ、「ケーキ！　苦いし、においがきらい」と回答する映像だ。「えーっ？　さっきと意味が逆になってる！　ケーキは苦くないのに」とリカは驚く。「これが、”編集によって意味を変える”ってこと」と後藤さん。

◆現実そのものではないこともある
「これは事実をねじ曲げちゃっているから、作り手としてはやっちゃいけない行為」とコーヘイ。しかし実際では、それが行われていて、問題になっているケースもあるのが現状だ。メディアから流れる映像は、視聴者にとって魅力的な編集になっている。見る側も、現実そのものでは無い事を理解して見る必要があると言える。すると、後藤さんが「あ、そうだ。前にコーヘイと僕とで別々に編集したスポーツニュース用のサッカーの映像。あれもわかりやすい」と言いだす。そして、後藤さんの編集映像から見ることに。

◆同じサッカーの試合映像、編集がちがうと…
全体が把握しやすいカットで編集されていた。「試合全体の流れがわかるような編集」とキョウコさん。「どうやって得点が入ったのかよくわかるよね」とリカ。続いてコーヘイが編集した映像。迫力のある”寄り”のカットで編集されていた。「わぁ、すごい迫力！　臨場感があるね！」とリカ。「だれがけっているのか、ちょっとわかんない」と後藤さん。

◆試合の流れがよくわかる編集か、迫力がよくわかる編集か
「試合の流れがよくわかる後藤さんの編集、迫力満点のコーヘイくんの編集。映像は、多くの人に見てもらう事を目的にしている。だからコーヘイくんの、迫力のある編集の方が求められることが多いかも」とキョウコさん。「見てもらうために人を引きつけることも大事」とコーヘイ。しかしそればっかりだと内容がよくわからなくなる事もあるでは？と後藤さん。「試合の流れがよくわかる編集か、得点シーンの迫力がよくわかる編集か、どっちがいいと思う？」とキョウコさんに聞かれ、「うーん…」と考えこむリカとコーヘイであった。

9月13日(木)メディアタイムズにリカ役で芦田愛菜が出演。今回は2018年度第9回「何を選んで伝える？テレビニュース」。

◆「テレビニュースなんて…」
リモコンを取り合いをしているコーヘイと後藤さん。後藤さんは、どうやら近くに大型ショッピングモールができるっていうニュースが気になるようだ。「そんなのどのチャンネルでもやりますよ」とコーヘイ。「この番組がいい」と言う後藤さん。するとリカが、「テレビニュースなんてどれも同じでしょ」と。後藤さんとコーヘイに「リカ、おまえ何てことを…」と急に言われてしまい、リカは状況がのみ込めず「えっ、今何かわたし、変なこと…？」と言う。

◆「どれも同じ」なんて言ったら…
「リカちゃん、今、何て言ったの？」とキョウコさん。リカが「いえあの…テレビニュースなんて…」と言いかけ、「『どれも同じ』なんて言ってないわよねぇ」とキョウコさんがリカに突っ込む。キョウコさんは、もともとテレビ局でニュース番組を作ってたようだ。後藤さんが小声でリカに対し、『どれも同じ』なんて言ったら…」と言うと、「そういうこと早く教えてよ！」と、焦り気味になるリカ。そして「や、やっぱりこの番組がいいなぁ」とリカは言い直す。すると、キョウコさんのご機嫌を取るかのように「今回はテレビニュースの取材にしよう！」と後藤さんがコーヘイに提案。すると「わたしのテレビ局の知り合い紹介してあげるからしっかり調べて！」とキョウコさんは言うのであった。

◆NHKニュースセンターを取材
・テレビニュースはどう伝えられるのか
今回訪れたのは、東京にあるNHKのニュースセンター。国内外から24時間、様々なニュースが集まって来る。ニュースを伝える番組の一つが、平日21時から放送している『ニュースウオッチ９』というニュース番組だ。政治や経済の話題、天気やスポーツなど世の中のさまざまな動きを伝えている。今回は、この番組の編集責任者の一日に密着。テレビニュースがどう伝えられるのかを取材。

・新聞や他局のニュースをチェック
朝、10紙以上の新聞に目を通す。さらに、他局のニュースをチェック。その日に取り上げているニュースがどのようなものかをチェックし、参考にしているのだ。前の日、どのニュースがよく見られていたか、視聴率のチェックも必ず行っている。この日、取り上げようと考えたニュースは、アメリカ軍の輸送機などに関する政治の話題。メジャーリーグの大谷選手の活躍というスポーツの話題。人命救助をしようと土俵に上がった女性をめぐる社会の話題。そして、アメリカのキング牧師死後50年という海外の話題。

・ニュースをしょうかいする順番を決める
次は、それらを紹介(放送)する順番を決める。編集者が考えた順番は…最初に話題性のある大谷選手のニュース。見る人の興味を引きつけ、メインとなる話題である政治関連のニュースを伝える。次に、救命のために土俵に上がった女性の話題、そして海外の話題を伝える事にした。しかし、納得のいかない表情を浮かべる編集者。アメリカ軍の輸送機の話題と、女性が土俵に上がった話題を入れかえる事に。見る側の立場を考慮し、堅苦しい話を続けて見るよりも、命の話も重要と考えたようだ。

・コメントの言葉をぎりぎりまで検討する
命が掛かった状況であっても、女性は土俵に上がってはいけないという伝統を守るべきか、議論が起きていた。「女性も男性も考えるし、意見がきっと違うので、これは世に問うテーマじゃないかと」編集者は言った。最後は、キャスターが番組内で読むニュース原稿のチェックをする。結果、キャスターは『人命がかかっているときは、できる人が率先して行動するべき』というまとめのコメントを考えた。この「～するべき」という言葉が気にかかった編集者、別の言い方ができないものか、放送開始ぎりぎりまで検討を重ねるのであった。

・「視聴者といっしょに考えたい」という思い
放送開始。まずはスポーツや政治のニュースが伝えられる。そして、女性が土俵に上がった話題に。検討が重ねられた結果、まとめの部分は、『人の命がかかったときは、できる人が率先して行動するしかないなと思いました』となった。キャスターの感想にすることで、「視聴者といっしょに考えたい」という思いを伝える結論に至ったようだ。「ニュースを発信していく事で、世の中を住みやすく、良いようにしていきたい。暗いニュースの中にも、世の中をよくしていくヒントはあると思う。ニュースってこんなに面白く、生活に役に立つということを感じてほしい」というような事を編集者は語った。

◆丸っきり同じテレビニュースはない
「いろいろ考えて作られているんだね」とリカ。つまり、伝え手によって伝えたい事や伝えるための工夫が異なる。だから同じテレビニュースはないのだ。すると、近くに建設される大型ショッピングモールについてのニュースが始まった。テレビが伝えたのは、『このショッピングモール、すでに建設が終わった他の町では、駅前から客足が遠のき、地元の商店が次々と閉店に追いこまれている』というニュースであった。「地元の店をつぶしてまで作らないほうがいい」とコーヘイは言った。

◆専門家の意見は…
テレビでは専門家は、『建設すべき。毎日の買い物が一気に便利になる。しかもそこにアイスクリーム屋さんなどが出店すると、今まで商店街にはなかったグルメも楽しめるようになる』と言った。「楽しそう！」とリカ。しかし、「でもねリカちゃん。これはあくまでこの人の意見」「必ずしもショッピングモールが良いわけではなく、商店街のほうがいいっていう人もいる。アイスクリーム屋さんも出店できるかどうかわからない」とキョウコさんは否定的。「本当だとしても、マイナス面はないのかってことがわからない」と後藤さんも否定的な回答をした。

◆ニュースは事実だけ伝えればいい？
2人は否定的だが、「それはそうなんだけど、こういう意見を聞くと参考になるし…」とリカ。すると「でもやっぱり建設しないほうがいいんじゃないかな」とコーヘイ。ショッピングモールができたら、商店街に大きな影響が出る。商店が潰れたら、そこで働いている人も困ってしまう。という事だ。そして「このニュースは、曖昧なことは言わずに、事実だけ伝えてくれればいいのに」とコーヘイがさらに言う。

◆事実だけを伝えるか、意見も伝えるか
「こういう専門家の人はいなくてもいいのかな？」とキョウコさん。こういう意見を聞いてしまうと、事実に対して自分で考えたいのに、かたよった見方になっちゃうのではないか？とコーヘイは言う。確かに、コーヘイが言うこともリカが言うことも正論である。すると「ニュースはかたよった見方にならないよう『事実だけを伝える』べきか、専門家じゃないと気づかないこともあるから『意見も伝えたほうがいい』か」と後藤さん。最後は「うーん…」。「どっちだろう…」。考えこむリカとコーヘイであった。